“过路”成为“下单”的理由，消费“新物种”为何频现桐庐?—

　　潮新闻记者沈琳共享联盟·桐庐方菲设计张恬怡

　　编者按：今年是“十五五”起步之年。站在“十五五”开局新起点，桐庐争当杭州西部绿色发展大走廊高质量跨越式发展排头兵，以“增长100”攻坚行动为抓手，因地制宜培育发展新质生产力，打造“141X”产业体系和“5541X”先进制造业集群。浙报集团杭州分社联合桐庐县委宣传部推出《解码桐庐“动力源”》系列策划，深度透视现代化产业体系的“桐庐样本”。

　　前不久，位于桐庐东站的TravelDepot(迪波特旅行)全球首家会员店开业。88个国际品牌中，首店品牌多达20个，一亮相便收获众多关注。

　　这不是桐庐第一次因“消费”出圈。就在3个月前，重建后的G25长深高速桐庐服务区北区刚刚创造了一个“神话”——2026年春节假期单日消费额突破120万元，消费总额超700万元，两项数据均居全省服务区第一。水族馆、花园景观、53家品牌商户……一个高速服务区，硬是把自己做成了网红打卡地。

　　消费“新物种”频频诞生于这座浙西县城，绝非偶然。当众多县城还在为“如何留住消费”发愁时，桐庐已经悄然走出了一条新路——不跟主城区拼规模、拼品牌，而是拼场景、拼体验、拼“人无我有”的差异性。

　　在提振消费上升为国家战略的当下，当“内需主导”从政策话语转化为各地竞相破题的实践，桐庐提供了一个县域消费破圈的鲜活样本。

　　从“过路”到“目的地”

　　理解桐庐的消费打法，需要先理解一个词：“目的地”。

　　新消费目的地，是桐庐给自己的新定位。对于一个距离杭州主城区仅一小时车程的县城而言，“目的地”意味着人们愿意专程到访，愿意为之停留，愿意反复归来。而这，并非一个轻易可达的目标。

　　在一个消费资源天然向中心城市集中的格局中，县域靠什么争夺注意力?桐庐给出的答案是：既然在规模和品牌上拼不过主城区，那就换一条赛道。

　　这条赛道，就是“场景制造”——创造主城区难以复制的消费体验。2026年以来，三个标志性项目先后成型，构成了新消费目的地的骨架。

　　第一个是桐庐高速服务区。这个年接待车次570余万辆、旅客1800余万人次的浙江省规模最大服务区，经过一年多的改造，给出了“在路上”这一环节的全新解法。它以“富春印象·桐庐花园”为主题，建筑面积达4.17万平方米，入口处巨型圆柱形鱼缸美人鱼表演成了热门打卡点，同时引入肯德基、霸王茶姬、名创优品等53家知名品牌，配套打造了全国最大高速服务区充电站，设置充电车位216个。更关键的是，它将演艺、打卡、民俗体验嵌入商业空间——每日4至6场节目演出，水族馆、大型墙绘等打卡点位散布其间。

　　数据显示，旅客平均停留时间从20分钟延长至40分钟，一个月内吸引客流157.5万人次、同比增长6.4%，营收1520万元、同比增长52.5%。

　　第二个是TravelDepot全球首家会员店。其由本土企业家陈晓军创办，聚焦旅游出行细分市场，以“全品类一站式”集合、“零售+服务”的功能叠加、沉浸式体验与文旅资源的生态联动，构建旅行服务消费的新业态、新模式、新场景。未来，这里还将配套机场值机、行李快递、货币兑换等服务功能，将商业空间从“交易场所”延伸为“生活场域”。

　　第三个是未来湖水街。依托桐庐未来湖水公园的优质水域景观，布局轻餐饮、服饰、阅读、户外、运动等业态，打造湖岸共生的“慢消费”空间。

　　除了实体消费场景，桐庐还在布一个更大的局——把“影文旅融合”做成消费新引擎。

　　桐庐是杭州首个“全国影视指定拍摄景地”，“天然摄影棚”的名号由来已久。中国桐庐·富春江影视科技产教示范区和中欧城短剧创制基地的接连落地，将把桐庐风光融入剧情，让观众在追剧时便能“种草”这座山水之城。

　　这些项目的共同特征在于：不追求商业综合体的标准化复制，而是以“场景”为切口，创造目的地型的消费吸引力。

　　把地理劣势重构为场景优势

　　新消费目的地的打造，有一条贯穿始终的逻辑线：将地理意义上的“过路”属性，重构为消费意义上的“目的地”理由。

　　高速服务区，本质上是“路过”之地。旅客停车、休息、补给，十几分钟后便离开。在传统的功能设定中，“流量大、停留短、消费弱”几乎是所有服务区的共性困境。而桐庐的做法是：既然你注定要经过，我就让你“不得不停”;既然你停下来，我就让你“不想走”。

　　实现这一点的关键，在于空间的重塑与业态的升级。桐庐服务区没有停留在“改善服务”的层面，而是直接按“商业综合体”来定位——花园景观、品牌商户、文化打卡、演艺互动、充电休憩等，被整合进同一个空间。场景功能从单一固化走向多元复合，业态供给从层次偏低走向品质升级。旅客的行为模式随之改变：从“顺便消费”变成了“专程到访”。

　　这种从“交通节点”向“城市会客厅”的功能跃升，本质是一次消费空间的重新定义。

　　TravelDepot的逻辑异曲同工。桐庐东站是杭黄和杭温高铁线路上的一个站点，同样是“经过”属性。但TravelDepot把“旅行”本身做成了消费内容：88个国际品牌按出行场景重新配置，露营、差旅、亲子出游等沉浸式体验嵌入其中，机场值机、行李快递等服务功能的规划，让这个空间成为“出发前的最后一站”和“到达后的第一站”。

　　而“影文旅”的入局，正在为“过路”变“目的地”提供另一种解法。

　　华策基地建筑面积1.8万平方米、设150余个场景，目标年引进剧组超300个;中欧城基地则主打差异化场景和AI短剧产能。从“取景地”到“产业高地”，从“被看见”到“被消费”，桐庐要做的，是打通“影视引流、文旅承接”的转化链路。

　　值得关注的是，这些场景之间正在形成联动效应。服务区是流量入口，旅客被水族馆、演艺吸引停留，随后通过电子大屏、消费券等接触到桐庐的文旅信息。TravelDepot主打“行前”和“行后”场景——出发前配齐装备，到达后办理行李快递。未来，游客可被引导至水街体验“慢消费”、到市集购买特产，或深入瑶琳仙境、深澳古村完成一整条文旅动线。

　　而影视内容的渗透，让这条动线有了更强的“种草”能力——追剧时被桐庐风光打动，出行时在服务区获得文旅指引，到达后在短剧基地打卡同款场景。每一步都在为下一步制造理由。

　　这是一种“借力打力”的流量经营——把“过路经济”升级为“落地经济”。一个旅客的动线可能是这样的：在高速服务区被“种草”桐庐，在TravelDepot完成出行采购，在迪波特酒店住下来，在水街度过一个傍晚，次日再深入乡村和景区。每一步都在消费，每一步都在为下一步制造理由。这，才是联动效应的真正价值。

　　这套打法，呼应了“三新”消费的政策框架。“新业态、新模式、新场景”源自国家层面的消费创新导向，杭州被确定为消费新业态新模式新场景试点城市，而桐庐的多个项目入选市级试点。

　　在桐庐的实际运作中，新业态做的是“集合”——打破品类壁垒，按场景重新配置;新模式做的是“叠加”——零售之上叠加服务、叠加社交、叠加体验;新场景做的是“乘法”——一个场景带动住宿、餐饮、农业等一整条产业链的消费释放。

　　流量之后，留量何在?

　　几个“爆款”场景的出现，并不等于县域消费格局的彻底改变。场景可以吸引流量，但能否将流量转化为可持续的“留量”，才是真正的考验。

　　桐庐显然已经意识到了这一点。在采访中，桐庐县商务局相关负责人透露了下一步的思路：在落地“大项目”的同时，也要深耕日常消费场景，对县城区的一些商业集聚区进行提升。“餐饮集聚区进行风貌和氛围提升，结合赛事消费和夜间经济，把场景做得更加丰满。”

　　这透露出一种务实的转向：从“造景”到“养商”，从追求“爆款”到深耕“日常”。毕竟，大项目可以制造高峰，但一个县城的消费活力，最终需要日常化的消费场景来支撑。活动造节解决“为什么来”，日常体验解决“为什么再来”——两者缺一不可。

　　活动矩阵的构建也不可忽视。

　　2026年春节推出的“春游桐庐·马上有喜”新春消费嘉年华，串联县城、乡镇、景区、高速服务区等全域场景，统筹开展购物促销、文旅民俗等百余场活动。活动理念实现了从“散装”到“整装”的转变，分散的场景形成合力，而不是彼此争夺同一批客流。

　　政策层面也在持续加码。消费品以旧换新、消费券发放等政策，在桐庐被系统性地纳入促消费体系。截至5月25日，今年已核销各类消费补贴2560万元，带动消费3.5亿元。这些政策不是简单的“撒钱”，而是与场景建设、活动矩阵形成合力，放大了消费刺激的实际效果。

　　回到最初的问题：消费“新物种”为何扎堆桐庐?

　　答案或许是：桐庐没有试图成为“杭州的延伸”，而是选择成为“一个值得专程前往的理由”。它不与主城区正面竞争，而是开辟主城区难以复制的差异化赛道——深耕“服务区+”“旅行+”“湖岸+”等细分切口，把“过路”这一地理属性，转化为场景创新的原材料。

　　这条路，让桐庐在县域消费的同质化竞争中，找到了自己的坐标系。