从“网红”到“长红”：文旅融合如何走出可持续之路？—

　　5月29日，首届文旅融合发展十大创新案例发布大会暨文旅高质量发展论坛在复旦大学隆重举行。本次大会由复旦大学国家文化创新研究中心牵头主办，汇聚各地文旅主管部门、标杆企业与权威专家学者，共同聚焦新时代文旅深度融合的实践路径与高质量发展命题。大会发布的十大创新案例与前沿研讨，清晰传递出一个行业共识：文旅融合不能止步于一时的流量狂欢，更要迈向长效的品牌沉淀;真正的可持续发展，在于从“网红爆款”走向“品牌长红”，从短期热度转向价值共生。

　　作为文旅部与复旦大学共建的重要平台，复旦大学国家文化创新研究中心长期致力文化创新、遗产活化、国际传播等领域，推进文旅融合理论研究与标杆案例提炼，此次以学术视角审视全国实践，为行业厘清了一条关键逻辑：流量易得，长红难求;营销易做，根基难筑。在网红景区、网红城市层出不穷的当下，如何破解“爆红易、保鲜难”的行业困境，实现从现象级传播到持续性增长的跨越，成为本次论坛的核心议题，也为全国文旅高质量发展提供了重要思想指引。

　　一、告别流量焦虑：文旅融合亟需从“追热点”转向“立根基”

　　近年来，我国文旅市场迎来复苏与爆发式增长，短视频传播与社交平台放大了“网红效应”，不少城市与景区凭借一个创意、一场活动迅速出圈。但与此同时，行业普遍面临同质化竞争、体验浅层化、热度消退快等问题，许多项目陷入“火得快、凉得更快”的循环。究其根源，在于不少地方仍将文旅融合简单等同于营销出圈，重流量轻内容、重形式轻文化、重短期轻长期，忽视了品牌构建与价值沉淀。

　　本次论坛明确提出，文旅融合的本质是文旅商体展等深度融合共生，而非表面叠加。新时代文旅高质量发展，不能再以“是否爆红”作为唯一评价标准，而应聚焦品牌生命力、产业可持续性与群众获得感。从“网红”到“长红”，不仅是传播逻辑的转变，更是发展理念、运营模式与价值导向的全面升级。

　　本次大会发布的十大创新案例，正是“去流量化、重价值化”的生动实践。这些案例覆盖全季运营、古都活化、数字赋能、非遗活化、夜经济培育等多元路径，虽模式各异，但共同遵循文化为魂、体验为核、运营为基、情感为桥的底层逻辑，不依赖短期造势，而依靠文化深耕、服务升级与业态创新实现长效增长，为行业摆脱流量焦虑、树立长期主义思维提供了鲜活样本。

　　二、品牌长红的核心密码：文化深耕、情绪价值与城市IP协同发力

　　论坛研讨与案例实践共同揭示，文旅融合高质量发展实现从“一时火”到“一直火”的跨越，离不开三大核心支撑。

　　第一，以文化深耕筑牢品牌根基。复旦大学国家文化创新研究中心研究员裴增雨指出，网红靠流量，长红靠文化。缺乏文化内核的网红项目，如同无源之水;唯有立足本土文脉，打造不可复制的文化标识，才能形成持久竞争力。本次大会遴选的标杆实践，无一不是深挖地域文化特色，将历史底蕴、民俗风情、城市精神转化为可体验、可传播、可消费的文旅产品，让文化从资源变成资产，从符号变成品牌。

　　第二，以情绪价值激活传播裂变。当下文旅消费已进入“体验为王、情绪至上”的阶段，游客愿意为美好感受、情感共鸣与记忆点主动传播。论坛强调，顶级的文旅营销不是单向推广，而是搭建情绪连接场，让游客从旁观者变成参与者、传播者、共创者。低成本、高共鸣、强自发的传播模式，正是长效IP区别于短期爆款的关键所在。

　　第三，以城市IP构建全域竞争力。文旅长红，最终要落脚到城市品牌与区域竞争力的提升。从单一景点驱动到全域文旅赋能，从景区运营到城市运营，是高质量发展的必然趋势。本次论坛倡导，各地应跳出景点思维，树立全域理念，将文旅融合与城市更新、产业转型、民生改善相结合，打造具有辨识度、美誉度、忠诚度的城市IP，实现“一次到访、长期向往、反复回流”的良性循环。

　　三、学术引领实践：复旦智库为文旅可持续发展提供路径支撑

　　作为本次大会的主办方之一，复旦大学国家文化创新研究中心以高校智库责任，搭建起学界与业界的对话桥梁，推动理论研究与产业实践双向赋能。中心长期深耕文化创新、文旅融合与国家传播战略研究，依托复旦多学科优势，构建起“学术研究—案例提炼—标准构建—产业赋能”的完整体系，为文旅融合高质量发展提供智力支持。

　　本次论坛与十大案例发布，正是中心成果转化的重要体现。通过全国范围严格遴选、专家匿名评审、多维度综合评价，大会推出的十大创新案例兼具创新性、示范性与可复制性，既展现了我国文旅融合的最新实践成果，也提炼出可推广、可借鉴的长效发展模式。与会专家普遍认为，复旦搭建的这一高端平台，不仅为行业树立了标杆，更为政策制定、产业规划、企业运营提供了权威参考。

　　论坛同时指出，实现文旅品牌长红，还需实现三大转变：从单点爆品转向全季全域产品体系，从观光打卡转向沉浸式体验服务，从政府主导转向政企民协同共创。唯有构建起产品丰富、服务精细、业态多元、治理高效的产业生态，才能真正把流量变留量、把热度变产值、把名气变品牌。

　　四、长效发展之路：以长期主义书写文旅融合新篇章

　　首届文旅融合发展十大创新案例发布大会暨文旅高质量发展论坛在复旦大学举行，不仅是一次实践成果的集中展示，更是一场发展理念的深刻革新。它以权威学术视角向行业宣告：文旅融合的下半场，属于长期主义，属于品牌深耕，属于价值创造。

　　对各地而言，应主动告别流量依赖与短视思维，以文化为根、以创新为魂、以运营为王、以民生为本，把功夫下在平时，把质量落在细节，把口碑系于人心;对业界而言，应回归文旅本质，深耕产品、优化体验、塑造品牌，走差异化、特色化、精品化发展之路;对学界而言，应持续发挥智库作用，立足实践、提炼规律、引领方向，推动文旅产业在守正创新中行稳致远。

　　网红只是一时的荣光，长红才是最终的追求。站在文旅融合高质量发展的新起点，期待更多城市与景区将走上文化铸魂、品牌引领、可持续发展之路，让文旅融合真正成为赋能经济、温暖民生、点亮城市的幸福产业。

　　(曹佳睿)